BTL-мероприятие и презентация продукта: как получить лиды, а не просто фуршет

У корпоратива и свадьбы понятный критерий успеха: гостям было хорошо. У BTL-события критерий другой — оно должно что-то изменить в бизнесе. Продажи, узнаваемость, база контактов, публикации, отношения с дистрибьюторами.

Поэтому презентация продукта, которую делают по логике праздника, почти всегда разочаровывает: красиво, дорого, а в понедельник ничего не изменилось. Разбираем, как строить такие мероприятия от результата.

Начинается с одной цифры

До обсуждения площадки и креатива сформулируйте цель в измеримом виде. Не «повысить узнаваемость», а:

• собрать 120 квалифицированных контактов с согласием на коммуникацию;
• добиться 15 публикаций в профильных медиа;
• провести 30 личных демонстраций продукта представителям сетей;
• получить 40 предзаказов в день события;
• отснять материал для трёх месяцев контента в соцсетях.

От этой цифры зависит буквально всё: кого звать, сколько человек, какой формат, где ставить точку контакта и сколько людей должно работать в зале.

Форматы и что они дают

Ошибка — выбирать формат по бюджету. Пятьсот человек на launch-ивенте без выстроенной механики сбора контактов дают меньше, чем сорок правильно подобранных гостей на закрытой презентации.

Сценарий: правило одного сообщения

С мероприятия человек уносит одну мысль. Не пять преимуществ и не список характеристик — одну. Сформулируйте её в предложении и постройте вокруг весь вечер: сцену, демонстрацию, раздатку, фотозону, речь спикера.

Что работает в деловой части:

• Короткие выступления. 12–15 минут максимум. Всё, что дольше, теряет зал.
• Демонстрация вместо описания. Один работающий продукт в руках сильнее десяти слайдов.
• Живой опыт. Гость должен попробовать, потрогать, собрать, протестировать.
• Модератор, а не диктор. Человек, который умеет держать зал и задавать неудобные вопросы спикерам.
• Ограниченное количество спикеров. Три сильных лучше семи средних.

Что не работает: чтение слайдов, выступление больше 20 минут, панельная дискуссия без модератора, шоу-программа, никак не связанная с продуктом.

Как собирать лиды

Самая частая потеря — гости пришли, всё понравилось, а контактов нет.

Регистрация с полями, которые вам нужны. Не только имя и телефон, но и компания, роль, интерес.

Бейджи с разметкой. Цветовая маркировка групп — пресса, партнёры, клиенты — помогает вашей команде работать адресно.

Механика внутри события. Розыгрыш, тест-драйв, консультация, персональный расчёт — что-то, ради чего человек оставит данные добровольно и осознанно.

Люди, а не стойка. На каждые 25–30 гостей нужен один сотрудник, который знает продукт и умеет вести разговор.

Follow-up в течение 48 часов. Письмо, материалы, фотографии, следующий шаг. Через неделю событие уже забыто.

И обязательно — юридическая сторона: согласие на обработку персональных данных при регистрации и на фото- и видеосъёмку в зале.

Пресса и блогеры

• Приглашения — за 3–4 недели, напоминание за 3 дня.
• Пресс-кит готов до события: тексты, фотографии в высоком разрешении, спецификации, цитаты спикеров.
• Отдельный человек, который встречает журналистов и организует интервью.
• Точка съёмки с логотипом в кадре — простая вещь, которая появляется потом во всех публикациях.
• Материалы отправляются в тот же вечер, а не через три дня.

Структура бюджета

Обратите внимание: доля продакшна здесь выше, чем на корпоративе. Причина в том, что на деловом мероприятии всё держится на том, видно ли экран и слышно ли спикера с последнего ряда.

Метрики

Оценивайте не по ощущениям, а по цифрам, заданным до события:

• явка от подтверждённых регистраций (норма — 60–75%);
• количество и качество собранных контактов;
• число публикаций и суммарный охват;
• упоминания в соцсетях и пользовательский контент;
• конверсия в следующий шаг через 2 и 6 недель;
• стоимость одного контакта — самая отрезвляющая метрика.

Как это делаем мы

Направление BTL Events в Best Day Agency — презентации, конференции, промо-проекты и деловые мероприятия. Мы начинаем с вопроса о цели и метриках, а концепцию предлагаем уже под них.

Основатель агентства Дмитрий Бабаев работал маркетинг-директором Pacha Moscow и в команде Red Bull — компании, для которой мероприятие всегда было маркетинговым инструментом, а не поводом. Отсюда наш подход: сначала задача бизнеса, потом сценография.

С 2015 года мы провели более 500 проектов, среди клиентов — Газпром, ВТБ, Альфа-Капитал, Mercator, Luding, ХК ЦСКА.

Частые вопросы

Смотрите также:
BTL Events · Площадки для мероприятия в Москве · Тайминг мероприятия